Gemäss Werbeexperten handelt es sich beim Hintergrund der Salt-Plakate um eine Ausschnitt-Vorlage für Konfetti.

Bern (den) — Seit Ende April ist alles neu. Der Telekom-Anbieter, der früher unter dem Namen Orange bekannt war, nennt sich Salt. Doch bei den Kunden ist der Namenswechsel auch nach mehreren Wochen noch nicht angekommen. Wie eine repräsentative Umfrage des Enthüllers in Zusammenarbeit mit dem Markforschungsinstitut «Sön & Reihz» zeigt, sprechen schweizweit noch immer 63 Kunden von Orange. Die Kampagne zum Namenswechsel entpuppt sich als Flop.

Für Salt-Marketinleiter Rudolf Cayenne ein Schlag ins Gesicht. «Möglicherweise hätten wir aggressiver Werbung schalten müssen. Ich hab dem Team von Anfang an gesagt, dass Kino- und TV-Spots, Radiowerbung, Plakatwände und ganzseitige Anzeigen in Tageszeitungen nicht reichen. Aber nein, man wollte den Werbeetat ja partout nicht um lächerliche 50 Millionen Franken aufstocken. Dabei hätten die Drohnen mit Transparenten und die Laserprojektionen aufs Bundeshaus so toll ausgesehen.»

Eselsbrücke eines Kunden.

Es kommt noch schlimmer für Salt

Nicht nur 63 Kunden runzeln beim Namen Salt die Stirn. Auch viele Nicht-Kunden haben vom neuen Anbieter noch nie etwas gehört. So geben schweizweit ganze 142 Personen zu Protokoll, dass ihnen der Name Salt nichts sage. Rechnet man Kunden und Nicht-Kunden zusammen, ergibt das die unglaubliche Summe von 205 Menschen. 205 Menschen, an denen das Rebranding komplett vorbeigegangen ist. Für Werbeexperte Frank Rodin ein desaströses Ergebnis.

«Orange…, pardon, Salt muss jetzt unbedingt handeln. Busse, Trams, und Flughäfen sollten sobald wie möglich im neuen Glanz erstrahlen. Es gilt zu branden, was sich branden lässt.» Rodin rät sogar dazu, Shop-Angestellten sowie Callcenter-Mitarbeitern den neuen Namen auf die Stirn zu tätowieren. «So verbreitet sich die Marke auch in bildungsfernen Schichten», ist der 52-Jährige überzeugt.

Bei Salt selbst scheint man hingegen eine andere Strategie zu verfolgen. Wie das Bundesbüro für geistiges Eigentum bekannt gibt, habe sich der Telekom-Anbieter für diverse Produkte und Dienstleistungen das Namensrecht gesichert. So heisst es neu Circus (Salt)o Natale, (Salt)ersheim,(Salt)imbocca sowie Saltbeitee. Noch in Abklärung sei die Vergabe der heiligen Drei(Salt)igkeit. Die Werbekampagne werde ausserdem um weitere sechs Jahre verlängert, so Marketingleiter Cayenne.